App statt Web: Wieso immer mehr Kunden per Smartphone einkaufen

Julian, Marian, ihr seid für Vermarktung und Weiterentwicklung der OTTO-Appzuständig. Hand aufs Herz: Braucht man überhaupt noch Apps? Mobile Websites sind doch eine gute Alternative.

JULIAN KOMAR: Nein, sind sie nicht. Sicherlich gibt es Kunden, die eine mobile Website einer App vorziehen. Allerdings sehen wir anhand der Zahlen klar, dass sowohl der Traffic als auch die Anzahl der Nutzer unserer App seit Jahren deutlich wachsen.

Was heißt das konkret?

JULIAN: In den letzten Jahren sind die Nutzerzahlen der App im hohen dreistelligen Prozentbereich gewachsen. Allein in den letzten 18 Monaten konnten wir die aktiven Nutzer pro Monat mehr als verdoppeln – ein toller Erfolg, der zeigt, dass Apps alles andere als überholt sind.

MARIAN BUCHER: Aus meiner Sicht sind Apps wichtiger denn je. Stichwort: direkter Kundenzugang. Sie ermöglichen ein sehr bequemes und persönlicheres Nutzungserlebnis - und darauf kommt es immer stärker an.

Wie erklärt ihr euch das starke App-Wachstum der letzten Jahre?

MARIAN: Das hängt vor allem mit der heutigen Smartphone-Nutzung zusammen. War es vor einigen Jahren noch eher ungewöhnlich mobil einzukaufen, ist der Einkauf per App heute für viele Menschen ganz normal. Apps gelten als besonderes bequem, schnell und sicher, das lässt die Nutzerzahlen nach oben schnellen.

OTTO vor Netflix

Verändert sich das Einkaufsverhalten der Kunden, wenn immer mehr per App geshoppt wird?

JULIAN: Für uns ist die App längst ein sehr erfolgreicher Verkaufskanal, der sich zudem stetig weiterentwickelt. Vor allem die Bestellfrequenz und die Warenkorbgrößen performen sehr erfreulich. Wir beobachten, dass uns App-Nutzer im Vergleich zum Webshop-User häufiger besuchen, dafür aber kürzer bleiben. Zudem stöbern sie deutlich mehr. In Summe führt das zu einer erhöhten Interaktion, die wir weiter ausbauen möchten. Auch interessant: Der Männeranteil in der App liegt im Vergleich zur Website rund ein Drittel höher, zudem ist das Durchschnittsalter in der App geringer.

Und trotzdem müsst ihr einen Kunden erst einmal dazu bringen, die App zu installieren. Gar nicht so einfach bei dem Überangebot ...

MARIAN: Hilfreich ist natürlich, dass OTTO sehr bekannt ist und ein attraktives, breites Sortiment anbietet. Unbekanntere, spezialisierte Händler dürften es hier schwieriger haben. Das allein aber reicht noch nicht, um eine App erfolgreich am Markt zu etablieren. Deshalb bewerben wir die App auf vielen Kanälen, etwa auf Google, Instagram oder auch direkt im App Store von Apple.

Und das funktioniert?

JULIAN: Ja, das Wachstum zeigt, dass die Strategie aufgeht. Wobei es eben nicht nur drauf ankommt Kunden zu gewinnen beziehungsweise sie zu einer App-Installation zu ermuntern – wir wollen sie auch halten. Deshalb ist es unser Ziel, dass Kunden unsere App regelmäßig nutzen.

MARIAN: Dafür setzen wir unter anderem auf App-Only-Kampagnen mit besonderen Angeboten, die es so nur in der App gibt. Aktuelles Beispiel: Beim „OTTO APPril“ haben wir unseren Nutzern zwei Wochen lang im April viele verschiedene Angebote mit kurzer Laufzeit angeboten, die nur über die App verfügbar waren. Dass das funktioniert, belegen die gestiegenen Download-Zahlen im Kampagnenzeitraum und übrigens auch die App-Charts.

Da hat OTTO kürzlich erstmals Netflix überholt.

JULIAN: Stimmt, zumindest kurzzeitig. Für mich sind allerdings App-Charts nur bedingt aussagekräftig. Wichtiger als ein tolles Ranking sind fortlaufend gute Angebote. Gerade, wenn wir Kunden an unsere App langfristig binden möchten, ist eine hohe Chartplatzierung nicht alleine ausschlaggebend.

MARIAN: Solche Rankings sind immer nur eine Momentaufnahme, die nichts darüber aussagen, wie viele User eine App tatsächlich nutzen oder gar darüber einkaufen. Interessant ist ein Blick auf die Charts natürlich trotzdem, vor allem wenn man die Top 10 der Shopping-Apps in Deutschland mit der Top 10 der umsatzstärksten Onlineshops hierzulande vergleicht. Ende 2018 gab es da nur einen geringen Überschnitt: Lediglich Amazon, Zalando und OTTO waren in beiden Top-10-Listen vertreten. Im Branchenvergleich sind wir da also schon sehr gut.

App wird wichtigster Verkaufskanal

Was tut ihr, damit das so bleibt? Welche Ziele verfolgt ihr mit der App?

JULIAN: Wir rechnen fest damit, dass das Wachstum anhält und die App langfristig unser wichtigster Verkaufskanal wird. Dass wir dementsprechend investieren und die App kontinuierlich weiterentwickeln müssen, etwa bei Personalisierung und Convenience, ist selbstredend. Aber auch der Einsatz von Technologien wie Voice und Augmented Reality in der App ist für uns perspektivisch hochinteressant. Mit Micro Moments beschäftigen wir uns ebenfalls.

MARIAN: Aus Marketingsicht möchten wir uns langfristig als eine der besten Shopping-Apps in Deutschland etablieren – und zwar unabhängig von der Soziodemographie. Jüngere User wollen wir genauso erreichen wie ältere Kunden. Kein einfaches Unterfangen.

Mal in die Zukunft geblickt: Shoppen wir bald alle nur noch übers Handy?

MARIAN: Unser Ziel ist es nicht, bald nur noch via Smartphone zu verkaufen. Das wäre aus heutiger Sicht auch kontraproduktiv. Viel wichtiger ist es, allen Kunden auf allen relevanten Kanälen und Devices ein perfektes Shoppingerlebnis anzubieten – egal ob nun per Smartphone-App, Voice Assistant oder Desktop-PC.

JULIAN: Gleichwohl sieht man natürlich, dass mobiles Shopping und somit auch Apps für den Handel immer wichtiger werden. OTTO ist da keine Ausnahme. Unsere App muss daher perspektivisch auch etwa bei Services, Marketing und Sortiment noch enger mit den Bedürfnissen der Nutzer verknüpft werden. Da sind wir auf einem guten Weg, aber längst noch nicht am Ziel.