„Liebes Google, finde ein schönes Kleid für mich…“

Wird Voice das neue Touch? Immerhin setzen mit dem Google Assistant, Alexa, Cortana, Siri & Co. mittlerweile eigentlich alle großen Tech-Unternehmen auf smarte Assistenten. Melanie Schlegel und Marcel Kollmar wissen, wie's weitergeht. Die beiden sind Head of SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung) im Online-Marketing von OTTO. Und Experten für alles, was mit dem Thema Suche zusammenhängt.

SmartSpeaker, Voice Assistants, Conversational Commerce – sind das die Hype-Buzzwords der Saison? Oder steckt mehr im Thema Voice?

Marcel: Spracherkennung hat 2017 qualitativ wirklich einen großen Sprung gemacht. Jetzt ist die Frage, wie schnell die Menschen sich daran gewöhnen, mit ihren Devices zu sprechen, und welche Usecases die digitalen Assistenten erfüllen, also wie gut die Ergebnisse sind, die User bekommen. Bei Fragen wie „Was wiegt eine Maus?“ ist Google schon super, klare Frage, klare Antwort, funktioniert. Langfristig will ich mit Sprache aber nicht nur Informationen suchen, sondern interagieren, weiternavigieren oder Transaktionen durchführen. Also müssen sich Dialoge entwickeln, bei denen die Maschine auch nachfragt. Wie das funktionieren könnte, haben wir ja erst kürzlich im Google-Vortrag bei der Entwicklerkonferenz I/O gehört.

Melanie: Sprache ist zunächst ja eine Alternative zum Tippen auf dem kleinen Touchscreen. Aber Sprachassistenten sind kein Ersatz für Smartphones oder große Screens und deswegen für sich allein genommen auch nicht die disruptive Sensation. Die Voice-Assistenten werden aber Teil des vernetzten digitalen Ökosystems, dieses vieldiskutierten Internet of Things. Sie interagieren mit TV-Bildschirmen, steuern Licht, Temperatur oder andere Devices. So wird das Thema plötzlich sehr groß.

Inwiefern verändert das jetzt die Art und Weise, wie wir mit digitalen Medien interagieren?

Marcel: Wir sind seit 20 Jahren gewohnt, möglichst prägnante Keywords und Operatoren zu benutzen, die Suchmaschinen verarbeiten können. Das ist aber kein natürlicher Umgang mit Sprache, sondern ein Mittel zum Zweck. Voice lenkt uns zur Normalität zurück und bedeutet deshalb auch die Rückkehr der W-Fragen, also ganzer Sätze. Die neuen Machine-Learning-Algorithmen helfen dabei, die Bedeutung aus dem Zusammenspiel vieler Wörter zu erkennen und in ihren Kontext einzuordnen.

Melanie: Das ist schon ein bisschen skurril. Vor 20 Jahren haben sich alle über die Leute lustig gemacht, die „Sehr geehrtes Google“ in den Suchschlitz getippt und ihre Suche wie einen Brief formuliert haben. Diese Leute waren ihrer Zeit gewissermaßen voraus. Heute ist genau dieser natürliche Umgang mit Sprache das, worauf die großen Tech-Companies, die GAFAs, sich einstellen. Daher sehe ich die größte Nutzung von Voice auch bei jungen Leuten, die mit WhatsApp-Sprachnachrichten die natürliche Sprache schon wiederentdeckt haben. Aber auch bei den Älteren, für die natürliche Sprache viel einfacher zu benutzen ist als ein kleiner Touchscreen.

Was bedeuten Sprachsteuerung und digitale Assistenten fürs Online-Shopping?

Melanie: Mit einem kurzen Befehl kann man sich mal eine Packung Taschentücher oder einen Liter Milch kaufen, also die Fast-Moving-Consumer-Goods. Da gibt’s kein großes Risiko, weil der Preis so niedrig und die Kaufentscheidung so wenig emotional ist. Aber niemand würde sagen „Ok Google, leg‘ mir irgendein Kleid in den Einkaufswagen“. Gerade bei solchen emotionalen, komplexen Kaufentscheidungen braucht es einen Bildschirm, auf dem ich mir anschauen kann, was das System aussucht. Zweitens brauchen die Shops ausgezeichnete Filter und Produktdaten. Der Assistent wird umso besser, je mehr Daten er zur Verfügung hat. Er muss sie auslesen können, um dann fachlich beraten zu können. Möchtest du ein rotes Kleid oder ein grünes? Trägerlos, lang, kurz, welcher Stoff? Wir bei OTTO haben vor allem auch mit Kundenbewertungen echte Goldgruben für Produktinformationen. Die Software könnte die Bewertungen auslesen und dann Tipps geben wie: „Achtung, dieses Kleid fällt laut Bewertungen anderer Kunden größer aus, willst du vielleicht lieber eine Nummer kleiner bestellen?“ Das Wichtigste ist aber erst einmal, mit der neuen Technologie anzufangen und damit herumzuexperimentieren – so wie wir es zu Beginn zum Beispiel mit der OTTO-Action für Google Home getan haben.