Mehr Effizienz & Transparenz im Real Time Advertising
Programmatic: OTTO präsentiert ORBID & ORBIDDER
Klein, unauffällig, unspektakulär und doch revolutionär. Am 27. Oktober 1994 ging die erste Banner-Werbung online. Die digitale Anzeige des Telekommunikationskonzerns AT&T war der Grundstein für die erste Form des Onlinemarketings.
Seitdem hat sich viel getan. Gelangten die Werbemittel damals noch per Post und auf einer CD-ROM gebrannt vom Werbetreibenden zum Webseitenbetreiber, werden heute jeden Tag Milliarden von Werbeeinblendungen auf weltumspannenden Marktplätzen in Echtzeit gehandelt. Im Fachjargon nennt sich dieser Bereich Real Time Advertising (RTA) oder auch Programmatic Advertising. Hierbei werden Werbeflächen im Internet vollautomatisch und binnen Millisekunden verkauft bzw. eingekauft. Während die Werbetreibenden die Werbeflächen in der Regel über einen Auktionsprozess ersteigern, kann dem Besucher einer Website eine individuell zugeschnittene Banner-Werbung angezeigt werden.
Mittlerweile gibt es in dem hochgradig automatisierten Wertschöpfungsprozess derart viele Unternehmen, die als Zwischenhändler auftreten, dass die Daten- und Budgetströme für den einzelnen Marktteilnehmer kaum mehr zu überschauen sind.
Ebiquity: Nur 15 Cent vom Werbeeuro kommen an
Versprach die Technologie hinter dem Real Time Advertising zunächst noch enorme Effizienzvorteile für Werbetreibende, Vermarkter und Werbeempfänger, steuert der programmatische Markt zunehmend in eine Transparenz-Krise: Mittlerweile gibt es in dem hochgradig automatisierten Wertschöpfungsprozess derart viele Unternehmen, die als Zwischenhändler auftreten, dass die Daten- und Budgetströme für den einzelnen Marktteilnehmer kaum mehr zu überschauen sind. Das Media-Beratungsunternehmen Ebiquity stellte jüngst in einer Studie fest, dass von einem Euro, der im programmatischen Markt ausgegeben wird, real nur 15 Cent werbewirksam sind. Insbesondere für kleine und mittelgroße Unternehmen, für welche ein eigenes programmatisches Technik-Setup nicht wirtschaftlich wäre und die darum auf Partner angewiesen sind, überschatten die Risiken häufig die Chancen, die einst durch das Real Time Advertising entstanden sind.
Zurück in eine effiziente Zukunft – OTTO entwickelt ORBID und den ORBIDDER
Diese problematischen Entwicklungen sollten jedoch nicht von den grundsätzlichen Vorteilen des programmatischen Media-Einkaufs ablenken. Im gesamten Marketingumfeld bietet kein Kanal eine derart ausgereifte technologische Grundlage, um Werbeeinblendungen in Echtzeit und userbasiert auszusteuern. Dies ist die Voraussetzung, damit Werbetreibende ihre (potenziellen) Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt erreichen, während die Empfänger von für sie relevanten Botschaften profitieren.
Seitdem die ORBID-Steuerung im Einsatz ist, konnten bei wichtigen Steuerungskennzahlen Steigerungen zwischen 55 und 75% erzielt werden.
Um das RTA wieder transparent zu machen und die technologischen Vorteile in den Vordergrund zu stellen, entwickelt OTTO schon länger an eigenen Programmatic-Technologien. So ist mit ORBID seit März 2018 ein vollautomatisches Steuerungstool im Einsatz, welches unter anderem teure Zwischenhändler auf den Marktplätzen erkennt und nur dort Online-Werbeflächen bucht, wo der beste Preis zu erwarten ist. Darüber hinaus sorgt ORBID dafür, dass vordergründig nur jene Nutzer Werbeeinblendungen erhalten, die diese im Kaufprozess als hilfreich wahrnehmen. So trägt OTTO dazu bei, dass Werbung als weniger nervend empfunden wird – einen Vorwurf, mit dem sich das Online-Marketing – leider immer wieder zu Recht – konfrontiert sieht. Diese neu gewonnene Effizienz spiegelt sich auch in den Zahlen im OTTO-Onlinemarketing wider: Seitdem die ORBID-Steuerung im Einsatz ist, konnten bei wichtigen Steuerungskennzahlen Steigerungen zwischen 55 und 75% erzielt werden.
Wenn auch das Erkennen von Zwischenhändlern der richtige Ansatz ist, kann dies nur der erste Schritt zu einer Gesundung des RTA-Marktes sein. Mit dem Projekt ORBIDDER arbeitet OTTO weitergehend an einer Infrastruktur-Technologie, welche eine direkte Anbindung der ORBID-Steuerung an das Werbe-Inventar deutscher Vermarkter ermöglicht. Zwischengeschaltete Dienstleister, die nicht zur Wertschöpfung beitragen, werden so kategorisch ausgeschlossen. Im Ergebnis wird OTTO in der Lage sein, jeden Media-Euro hochgradig werbewirksam einzusetzen – Vermarkter, die den ORBIDDER nutzen, verbessern ihre Situation hingegen dadurch, dass sie den erzielten Werbeumsatz ohne weitere Abzüge einbehalten können.
Transparenz für OTTO und OTTO-Partner
Mit den Projekten ORBID und ORBIDDER wurden und werden Prozesse entworfen und Technologien umgesetzt, die ein hohes Maß an Transparenz und Effizienz im zunehmend undurchsichtigen RTA-Markt garantieren. OTTO arbeitet derzeit an verschiedenen Konzepten, um diese technologischen Vorteile auch für seine Plattform-Partner nutzbar zu machen. Das Ziel ist es, allen interessierten Partnern die Möglichkeit zu geben, ihr Mediabudget über OTTO-Technologien auf einfache Weise und trotzdem hocheffizient zu platzieren. Ohne einen Gedanken daran verlieren zu müssen, dass auch nur ein Cent in den Weiten des RTA-Marktes versickern könnte.
