Technologie

Programmatic Advertising made by OTTO

Der Markt für automatisierte Werbung wächst rasant. Programmatic Advertising ist DAS Branchenthema

10.06.2020 Autorin Annika Remberg Lesedauer: 3 Minuten

Auch die Diskussionen rund um Erfahrungen und Nutzen von Programmatic Advertising nehmen immer wieder an Fahrt auf. Seit knapp zwei Jahren basteln wir bei OTTO an unserem inhouse entwickelten Programmatic Stack – dem OTTO Display Network. Ein Überblick über das Produkt, die Branche und Stolpersteine

Programmatic Advertising ist auf Wachstumskurs

Was macht Programmatic Advertising eigentlich so besonders? Es ermöglicht den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen - und das alles in Echtzeit. Vermarkter bieten Online-Werbeflächen an, Marketer bieten auf diese Flächen, um ihr Produkt dort zu platzieren. Das höchste Gebot gewinnt. Eigentlich alles wie im klassischen Auktionshaus, nur vollautomatisiert und perfekt auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt und ausgesteuert. Im Jahr 2020 werden 69 Prozent aller digitalen Werbeformate einschließlich Banner, Online-Video und Social Media programmatisch gehandelt , so das Ergebnis der Agentur Zenith (Publicis Media) im Programmatic Marketing Forecasts 2019. Zurzeit liegt Deutschland im Programmatic Advertising-Game noch im Mittelfeld. Führend sind das Vereinigte Königreich und die USA: Bis zu 87 Prozent der digitalen Medien werden dort programmatisch gehandelt. Klar ist auf jeden Fall: Programmatische Werbung bleibt auf dem Wachstumskurs und wird für immer mehr Branchen zum großen To-Do.

Mit dem OTTO Display Network haben wir einen direkten Zugriff auf das gesamte Inventar der angebundenen Werbevermarkter.
Jan-Philipp Wachsmuth , Bereichsleiter Online Marketing bei OTTO

Warum wir Programmatic Advertising inhouse denken

Als E-Commerce-Unternehmen folgt OTTO einer langen Tradition von selbst entwickelter Technologie. Die schlägt sich auch in dem Aufbau eines eigens entwickelten Programmatic Stacks nieder. Warum wir das tun? Es gibt viele Intermediäre, die auf dem Weg zwischen Publishern und Marken stehen und Gebühren erheben. 15 Cent – so viel bleibt pro eingesetztem Werbeeuro laut einer Studie der Mediaberatung Ebiquity in programmatischen Kampagnen übrig. Mit seinem eigenen Display-Netzwerk sorgt OTTO über eine Header-Bidding-Integration für eine direkte Anbindung an die Vermarkter. Damit kommen 100 Prozent der eingesetzten Werbekosten auch tatsächlich beim Vermarkter an. „Mit dem OTTO Display Network haben wir einen direkten Zugriff auf das gesamte Inventar der angebundenen Werbevermarkter. Wir können also an mehr Auktionen teilnehmen und umgehen die zahlreichen Intermediäre am Markt“, erklärt Jan-Philipp Wachsmuth, Bereichsleiter Online Marketing bei OTTO. Diese direkte Anbindung steigert nicht nur die Effizienz der programmatischen Kampagnen, sondern auch die Transparenz darüber, welche Daten für die Auktion genutzt und bereitgestellt werden und welche verfügbar sind.  

Die Intermediäre zwischen Publishern und Marken machen den programmatischen Markt unübersichtlich. Das OTTO Display Network ist direkt an die Vermarkter angebunden und sorgt für mehr Transparenz und Effizienz.

Mit dem Display-Netzwerk hat das E-Commerce-Unternehmen eine vollintegrierte Programmatic-Infrastruktur entwickelt, in der Funktionalitäten von Demand-Side-Platform (DSP) und Supply-Side-Platform (SSP) nahtlos ineinandergreifen. Die inhouse Programmatic-Technologien verbinden das OTTO Display Network direkt mit den Top AGOF-Vermarktern in Deutschland. 

DSP, SSP, bitte was?

DSP, SSP, feinster Marketingsprech – aber eigentlich nicht schwer zu verstehen. Ähnlich, wie bei jeder klassischen Auktion im renommierten Auktionshaus Sotheby’s gehören auch bei der Auktion von Display-Werbeflächen immer zwei Parteien dazu: Käufer und Verkäufer. Heißt übersetzt: es geht um Angebot und Nachfrage. Marketer oder Unternehmen schaffen die Nachfrage. Sie müssen zunächst entscheiden, worauf genau sie bieten wollen. Die technologische Voraussetzung dafür schafft die Demand-Side-Plattform (DSP), also ein Tool, das die perfekten Werbeplätze ermittelt. Um überhaupt signalisieren zu können, welche Werbeflächen verfügbar sind, benötigen Vermarkter eine Supply-Side-Platform (SSP). Die SSP definiert freie Werbeflächen, verarbeitet Gebote für diese Flächen und weist sie dem Höchstbietenden zu – alles automatisiert und in Sekundenbruchteilen.

Personalisierung und Datenschutz – geht auch gemeinsam

Für Agenturen und Werbetreibende hat sich Programmatic Advertising zu einem wichtigen Teil des (Online-)Marketing-Mix herausgebildet, aber auch für Nutzer*innen gehört Programmatic Advertising – oft unbemerkt – fest zum gewohnten Online-Umfeld dazu. Werbung, nein danke, aber wenn, dann bitte personalisiert und maximal relevant. Eine der größten Herausforderungen besteht wohl darin, das Bedürfnis der Verbraucher*innen nach Privatsphäre mit den Vorteilen von Targeting und Personalisierung in Einklang zu bringen. Dafür braucht es neue Technologien. Eine Möglichkeit dafür: First-Party-Data. OTTO etwa nutzt First-Party-Cookies, um Werbung personalisiert ausspielen zu können. Die Aussteuerung erfolgt dabei nur über Daten, die Nutzer*innen vorher via Opt-In freigeben – also immer DSGVO- und ePrivacy-konform. „Unser Ziel ist es, den User*innen nur den für sie relevantesten Content auszuspielen – das heißt maximal personalisiert. Der Schutz der User*innendaten steht für uns dabei an oberster Stelle”, ergänzt Jan-Philipp Wachsmuth.  OTTO hält die Steuerungsintelligenz nah am Shop und an der Organisation, behält die nötige Datengrundlage im eigenen Unternehmen und zielt auf Wettbewerbsvorteile durch eigene Tools ab.

Mehr Infos rund um OTTOs Online Marketing und dazu, warum Onlinewerbung nicht automatisch nerven muss, gibt's auch im Podcast O-TON.