Hey Otto, what’s next in voice commerce?

Warum verkaufen auch wir bei OTTO immer mehr dieser Smart Speaker, die neben einem Lautsprecher auch ein Mikrofon mit sehr guter Reichweite haben, durch das ich meinen digitalen Assistenten aufrufen kann?

Ich denke es liegt vor allem in dem gesteigerten Komfort, den wir dadurch erlangen: In der Küche, kann ich trotz dreckiger Hände, mal eben auf Zuruf den Timer stellen oder die Dinner Playlist starten. Es lässt sich sogar mit einem Befehl eine sogenannte Szene starten, die den Fernseher einschaltet und das Licht auf Kinoatmosphäre stellt. Wer weitere vernetzte Produkte in seinem „Smart Home“ hat, kennt fast keine Grenzen: morgens im Bad schon per Sprache die Kaffeemaschine einschalten, per Zuruf die Heizung etwas wärmer stellen, wenn die Kinder in den Garten rennen, mit wenigen Worten den Mähroboter stoppen. Auch ohne ein „Smart Home“ ist es hilfreich, eben nach Wetter, Verkehrssituation, Öffnungszeiten, Vokabeln, oder Allgemeinwissen zu fragen. Und genau deshalb nutzen schon 13 Prozent der Deutschen regelmäßig einen Smart Speaker – Tendenz steigend. Hinzu kommen all diejenigen, die ihre digitale Assistenten über Smart Phone oder andere mobilen Devices nutzen: mal eben Siri nach der Uhrzeit gefragt oder Google nach der schnellsten Route nach Hause.

Auch Alexa ist auf immer mehr Geräten verfügbar und genau den Trend konnten wir auch auf den Elektronik Leitmessen IFA 2019 Berlin und CES 2020 in Las Vegas sehen: Haushaltselektro und Multimedia Geräte werden Teil vom Internet der Dinge (Internet of Things = IoT) und somit über die digitalen Assistenten erreichbar. Google Assistant und Amazon Echo sind in der westlichen Welt führend, aber auch immer mehr Geräte sind über Apples Siri steuerbar.

Voice im Auto

Die Integration in Autos schreitet weiter voran: Amazon zeigte auf der CES einen Lamborghini, in dem man mit Alexa Funktionen des Autos steuern kann. Dies schien vor einiger Zeit – gerade in Deutschland ­– nicht vorstellbar, dass Techgiganten an das Herzstück des Autos gelassen wird. Diese Entwicklung setzt sich in den nächsten Jahren fort! Amazon beispielsweise wirbt schon jetzt mit über 100.000 Produkten von 9.500 Herstellern, die mit Alexa steuerbar sind und spricht von hundert Produkten in denen Alexa so integriert ist, dass kein Smart Speaker mehr benötigt wird.

Mit der starken Nutzung der digitalen Assistenten wird sich auch das Kaufverhalten in Teilen ändern. Gerade bei der Beschaffung von Dingen des täglichen Bedarfs, wie Lebensmittel, Konsumgüter und bspw. Sprit. In den USA kann ich beispielsweise an ersten Tankstellen direkt via Alexa zahlen. Das spart den Gang in die Tankstelle und Zeit beim Bezahlvorgang. Somit wären wir wieder beim oben erwähnten gesteigerten Komfort.

Ein typischer Einkauf

Zu Hause läuft der Beschaffungsprozess von Ware für den täglichen Bedarf normalerweise so: Am Samstag macht die ganze Familie einen Einkaufszettel. Dann wird die Supermarktwahl getroffen – auf Grund von Entfernung, Markenpräferenzen oder aktuellen Angeboten. Im Laden entscheidet man sich für die verschiedenen Produkte und Marken – hier spielt wieder Markenpräferenz, Angebot und Regalplatzierung eine Rolle. Gezahlt wird danach – als typischer Deutscher – Bar, nachdem man länger in der Schlange gestanden hat. Meistens muss das ganze mehrmals in der Woche wiederholt werden, weil entweder etwas vergessen wurde, Produkte spontan leer sind oder der Einkaufszettel zu Hause vergessen wurde.

Viel einfacher via Smart Speaker

Sollte nun im Haushalt ein Smart Speaker vorhanden sein, geht das ganze viel einfacher: Sobald irgendwo Bedarf entsteht – zum Beispiel bei der Herausnahme der letzten Milch aus dem Kühlschrank – sage ich dem Smart Speaker, dass er das Produkt auf die Einkaufsliste setzen soll. Vergessen wird dadurch minimiert und bequem ist es auch. Zu den Smart Speakern gehört auch immer eine so genannte Companion App – also die App auf dem Smart Phone, mit der ich den Smart Speaker einrichte und auch unterwegs Zugriff auf den digitalen Assistenten habe. Dort sehe ich dann die Einkaufsliste und – bei entsprechender Freigabe – kann auch der Rest der Familie auf die Liste zugreifen. Die Vorteile liegen auf der Hand. Wenn so die Einkaufsliste geführt wird, ist der Schritt, diese direkt zu bestellen, nicht mehr groß. Mit stetiger Weiterentwicklung der künstlichen Intelligenz wird nicht nur die Erkennung der Produktwünsche besser, sondern das System lernt auch Markenpräferenzen und typische Mengen kennen, kann mir Ersatzprodukte vorschlagen.

Wer jetzt denkt, dass es gerade in Deutschland kein Interesse daran gibt, liegt falsch: 65 Prozent der Smart Speaker Nutzer*innen können sich vorstellen so Onlineshopping zu betreiben. Gerade international wächst der Umsatz über diesen Kanal. Beim Singles Day in China wurden eine Million Bestellungen über Tmall Genie’s – den digitalen Assistenten der Alibaba Group – getätigt und bezahlt. In den USA wurde laut eMarketer zwar gerade die Umsatzprognose gesenkt, aber immerhin werden 21,6 Millionen Menschen bis Ende 2020 einen Kauf über einen intelligenten Lautsprecher getätigt haben.

Hin zu Smart Displays

Neben den Smart Speakern gibt es mittlerweile auch Smart Displays. Das sind quasi Kombinationen aus digitalem Bilderrahmen und Smart Speaker, die gerne zu Hause im Familienzentrum stehen. Zudem sind digitale Assistenten auch in Smart TVs eingezogen. Heißt: theoretisch können ganze Beratungsdialoge – wie aus einem klassischen Fachgeschäft bekannt – auf den Fernseher projiziert werden. So könnte als Beispiel die ganze Familie auf der Couch sitzen und mit einem digitalen Assistenten den Urlaub buchen oder Möbelstücke via Augmented Reality im Raum platzieren. Übrigens lässt sich neben Ware auch schon sein Taxi oder Uber bestellen, Pizza ordern oder sogar Versicherungen abschließen.

KI macht das Leben einfacher

Was machen wir bei OTTO in dem Feld, neben dem Verkauf der verschiedenen Geräte? Wir beschäftigen uns seit 2016 mit dem Thema und haben eine der ersten E-Commerce Actions für den Google Assistant in Deutschland gelaunched. Die Nutzer*innen können sich damit die am häufigsten gestellte Frage beantworten: „wann kommt mein Paket?“ Natürlich lassen sich so auch Fragen zu Versandart, Versandkosten und Services klären. Seit einiger Zeit gibt es auch das „Angebot des Tages“, welches sich dann direkt kaufen lässt. Das werden wir sukzessive aufs ganze Sortiment ausweiten, denn die Action läuft auch auf Smart Displays und TVs, so dass unsere Kund*innen Fakten und Produktbilder sehen können. Nach vorne können wir uns auch Beratung vorstellen. Für uns bleibt es wichtig, dass das Kund*innenerlebnis im Mittelpunkt steht. Wir wissen, dass Smart Speaker und Smart Displays unser Leben einfacher machen können. Und wir sind gespannt darauf, die weitere Entwicklung mit voran zu treiben.