WhatsApp mit OTTO

Messenger-Dienste wie WhatsApp, Facebook Messenger, iMessage, WeChat oder QQ erfreuen sich weltweit größter Beliebtheit. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die noch recht junge Disziplin des Messenger-Marketings frühzeitig in ihrem Marketing-Mix zu berücksichtigen. Mittlerweile nutzen auch in Deutschland die ersten Unternehmen Messenger für den direkten Dialog mit ihren Zielgruppen – als eine der ersten Brands dabei: OTTO. Wie man als Marke im sonst so privaten Chat-Umfeld auftritt, was Kunden wollen und was absolute No-Gos sind, erzählt Lena Hofschröer, Abteilungsleiterin Digitales Pushmarketing des Hamburger Onlinehändlers.

Darum sind Messenger so bedeutsam für die Kundenkommunikation

Einer Studie von Bitkom zufolge verwenden acht von neun Internetnutzern in Deutschland Messenger-Dienste zur Kommunikation. Ungeschlagener Favorit in allen Altersgruppen ist dabei WhatsApp mit über 50 Millionen Usern. Laut einer Befragung von MessengerPeople nutzt die Hälfte aller Befragten mehrfach pro Tag Messenger-Dienste, elf Prozent sogar mehrfach pro Stunde. Ein enormes Potential also für Unternehmen in der Service- und Marketingkommunikation. Nach der Studie von MessengerPeople verwenden bereits 10 Millionen Menschen Messenger-Services, um mit Unternehmen zu kommunizieren. Dabei abonniert ein User durchschnittlich 1,6 Unternehmen auf WhatsApp. Die Entscheidung für bestimmte Messenger-Newsletter ist sehr gezielt – es gilt also Qualität vor Quantität.

Die Kommunikation via Messenger hat vielfältige Vorteile. Zum einen können Unternehmen derzeit noch vom First-Mover-Effekt profitieren, da die Zielgruppe den neuen Kommunikationsweg noch neugierig und weniger als Werbung betrachtet. Zum anderen werden Messenger mittlerweile in vielen Altersgruppen verwendet und weisen hohe Öffnungs- und Klickraten auf. Noch ein Vorteil: die Investitionskosten sind verhältnismäßig gering.

OTTO goes WhatsApp – Marketingkommunikation via Messenger

OTTO nutzt WhatsApp seit 2018 für die Unternehmens- und Marketingkommunikation. Unterstützt bei der technischen Umsetzung wird das E-Commerce-Unternehmen dabei von der Software-as-a-Service-Plattform MessengerPeople. Über den OTTOCOMMS-Ticker erhalten alle Interessierten die neusten Beiträge rund um das Unternehmen und zur digitalen Wirtschaft auf das Smartphone. Der WhatsApp-Newsticker informiert zudem über die jüngsten Highlights, Angebote und Trends aus dem OTTO-Shop. Die Resonanz ist dabei positiv, das Wachstum gesund und organisch – seit Anfang des Jahres ist etwa die Anzahl der Newsticker-Abonnenten um 24 Prozent gewachsen.

Die Kategorien „Angebote“ und „Technik“ sind Spitzenreiter im OTTO-WhatsApp-Newsticker

Entscheidend bei der Einrichtung der Kanäle ist zunächst die Antwort auf zwei Fragen: Welche Thematiken werden über den Kanal behandelt, wie häufig wird der Nutzer kontaktiert? Die Expertin Lena Hofschröer rät anderen Unternehmen, Erwartungsmanagement zu betreiben und möglichst transparent für die Nutzer zu sein. So kann der User etwa im OTTO-WhatsApp-Newsticker angeben, zu welchen Kategorien er Informationen erhalten möchte. Auch die Kontakthäufigkeit ist mit „täglich“ oder „wöchentlich“ klar gekennzeichnet. Am gefragtesten ist aktuell der Deal des Tages, gefolgt von Technik und Mode. Die Klickraten für den Deal des Tages und Technik sind mit 14,5 und 15 Prozent fast gleich auf, für Mode und Wohnen ist sie mit 10,4 und 10,8 Prozent etwas geringer.

OTTOs Formate für die Messenger-Kommunikation: Bilder, Videos, Sprachnachrichten?

Für die Gestaltung von Nachrichten sind Unternehmen bei Messengern wenig Grenzen gesetzt: Von einfachen Textnachrichten, über Bilder und Videos bis hin zu Sprachnachrichten ist theoretisch alles möglich. Umso wichtiger ist es herauszufinden, welche Formate bei der Zielgruppe ankommen und welche nicht. Reicht Kunden eine kurze Textinformation, dass die Bluse einer beliebten Designermarke im Deal des Tages reduziert ist, oder ist ein Foto des zukünftigen Lieblingsteils unabdingbar?

Um das herauszufinden, hat OTTO verschiedene A/B Tests durchgeführt. Das Ergebnis: Auf das gesetzte Ziel kommt es an. Soll die Nachfrage gesteigert werden, performen Nachrichten ohne Bild besser, da User erst auf den zugehörigen Link klicken müssen, um das Produkt zu sehen. Die Bounce Rate hingegen ist jedoch entsprechend höher, da Erwartung und Realität nicht immer zueinander passen. Auch die Page Events, also Interaktionen mit der Artikeldetailseite, pro Page View sind bei Nachtrichten mit Bild höher – vermutlich, weil die Ware häufiger in den Warenkorb gelegt wird.

Wer kann über WhatsApp erreicht werden?

Um seine Zielgruppen zu erreichen, testet OTTO fortlaufend neue Kommunikationswege. Im Vergleich mit anderen Kanälen zeigt sich, dass WhatsApp dabei aktuell für die breite Masse funktioniert. Während Push-Notifications vor allem bei Usern bis 35 Jahre gut ankommen, werden mit WhatsApp auch deutlich mehr User in den 50ern und 60ern erreicht. Ähnlich verhält es sich zwar auch mit dem Newsletter, allerdings mit deutlich geringeren Prozentwerten für die Altersgruppen 30 bis 50.

WhatsApp als Service-Tool bei OTTO

Als eines der ersten deutschen E-Commerce Unternehmen hat OTTO seit Dezember 2018 zudem auch seinen Kundenservice um WhatsApp erweitert. Rund um die Uhr klären Service-Mitarbeiter hier Anfragen vom Bestellstatus, über den Lieferprozess bis hin zur Produktberatung. Ohne den Kanal proaktiv zu bewerben, gehen bereits jetzt rund 40.000 Anfragen pro Monat über diesen Kanal ein – mit durchschnittlich vier Nachrichten pro Kontakt. Schnelle Antworten und Reaktionen sind das wichtigste Kriterium bei der Messenger-Nutzung, um User zufrieden zu stellen. Aktuell liegt die Reaktionszeit von OTTO zwischen 15-29 Minuten.

Wohin geht die Reise für OTTO in der Kundenansprache?

Wie genau die Zukunft der werblichen Nutzung von Messenger-Diensten bei OTTO aussehen wird, steht noch in den Sternen. Klar ist jedoch: Die Anzahl der Antworten und User-Reaktionen zeigt, dass WhatsApp als 1:1-Kanal funktioniert und weiter ausgebaut werden wird.